یکی از ترفندهای قدیمی که فروشندگان برای فروش یک محصول از آن استفاده می‌کنند این است که می توان با افزایش دادن تعداد گزینه‌ها بر انتخاب مشتری تاثیر گذاشت. اقتصاددانان تجربی هم این کلک را تحت عنوان “اثر گزینه انحرافی” میشناسند. در سال ۱۹۸۲، جوئل هوبر ، جان پین و کریستوفر پوتو در مقاله ای این ترفند قدیمی بازاریابی را به اقتصاددانان معرفی کردند. آن‌ها نشان دادند اگر کسی در انتخاب بین دو گزینه بلاتکلیف باشد، افزودن گزینه‌ی سومی که به وضوح بی ارزش تر از هر دو گزینه سابق است، فرد را به شکل پیش بینی پذیری به سمت انتخاب یکی از دو گزینه‌ ی اصلی سوق می‌دهد. از آن زمان مطالعات بسیاری این پدیده را بررسی کرده و به نتایج مشابهی رسیده‌اند. در ا‌دامه به یکی از مطالعات اخیرتر که اثر گزینه سوم را به خوبی نشان داده است نگاه می‌کنیم.

در این مطالعه از دو گروه از افراد خواسته شد از بین چند بسته ی اشتراک برای یک مجله‌ی هفتگی یکی را انتخاب کنند. گروه کنترل (ردیف بالا) باید از بین بسته‌ی‌ آبی (اشتراک اینترنتی- ۵۹ دلار) و بسته‌ی زرد (نسخه‌ چاپی + اشتراک اینترنتی – ۱۲۵ دلار) یکی راانتخاب می‌کردند. در این گروه حدود ۶۸% از شرکت کنندگان بسته‌ی آبی را ترجیح دادند. در گروه آزمون اصلی (ردیف پایین), یک بسته‌ی قرمز (اشتراک چاپی – ۱۲۵ دلار) هم به پیشنهادها اضافه شد. نکته مهم این بود که قیمت این بسته با بسته‌ی‌ زرد دقیقاً برابر بود ولی امکاناتش کمتر بود. هر اقتصاددان تحصیلکرده‌ای با اطمینان به شما میگوید که افزودن چنین گزینه‌ی بی‌ربطی نباید هیچ تغییری در ترجیحات شرکت‌کنندگان به‌وجود بیاورد زیرا این بسته در مقایسه با بسته‌ی زرد کاملا مغلوب است. به عبارتی دیگر, بسته زرد از هر دو جهت قیمت و خدمات به بسته قرمز برتری دارد (به دیاگرام روابط غالب و مغلوب بین بسته ها در سمت راست نگاه کنید). با این حال، حدود ۸۴% از شرکت کنندگان این بار بسته زرد را که شباهت بیشتری به گزینه‌ی انحرافی (بسته‌ی قرمز) داشت، انتخاب کردند.

با اضافه شدن گزینه انحرافی که “به طور نامتقارنی تحت سلطه”ی یکی از دو گزینه ی اصلی بود، اولویت انتخاب بین دو گزینه‌ی دیگر تغییر کرد. از ۱۹۸۲ به این طرف, مطالعات زیادی در مورد سازوکارهای روانشناختی و عصبی زمینه ساز اثر گزینه بی ربط انجام شده است و علت و دلیل این پدیده روانشناسی و رفتاری هنوز هم به شدت مورد بحث است. اثر گزینه بی ربط به وضوح نشان می دهد که اگر قبل از انتخاب، گزینه‌هایی که کمتر اهمیت دارد را حذف کنیم, تصمیم‌گیری ساده تر و امکان رکب خوردن از کلک های تبلیغاتی فروشنده ها کمتر میشود.

با تشکر از پریسا نویدی برای ترجمه متن انگلیسی به فارسی