در یکی از پست های قبلی دیدیم که رفتار رت در آزمایش واس و همزی (۱۹۷۰) نشان داد که انتخاب و اختیار, به خودی خود, برای رت ارزشمندست. در پنجاه سالی که از انتشار مقاله واس و همزی گذشته رفتارهای مشابه در حیوانات دیگر (کفتر, میمون, و انسان) گزارش شده. این ایده که انتخاب به خودی خود ارزشمند است پیش بینی جالبی به دنبال دارد که نه فقط برای روانشناسان بلکه برای علاقمندان به اقتصاد و مارکتینگ هم جالب است:

اگر دو کالای هم قیمت داشته باشیم و یکی را تنها و دیگری را همراه با یک انتخاب صوری عرضه کنیم, اکثر مشتری ها به سمت دومی تمایل نشان میدهند.

نیکولا بون, دانیل رید و باربارا سامرز این پیشبینی جالب را در یک آزمایش ساده تست کردند. آنها از آزمون شونده ها خواستند که “تصور کنید که در یک کازینو هستید و فقط یک ژتون برایتان باقی مانده و این آخرین بازی امشب شماست. نزدیک در خروجی ۲ میز رولت هست: میز سبز و میز آبی آسمانی. کدام میز را برای بازی انتخاب میکنید؟“

مطابق شکل ۱, نیمی از آزمون شونده ها در کازینو رویال و نیمی دیگر در کازینو ریپابلیک بازی میکردند. برای آنها که در کازینو رویال بازی میکردند, روی میز سبز ۲ بازی رولت (A و C) و روی میز آبی آسمانی یک بازی (B) در جریان بود. برای آنها که در کازینو ریپابلیک بازی میکردند, روی میز سبز ۱ بازی رولت (A) و روی میز آبی آسمانی ۲ بازی (B و C) در جریان بود.§

همونطور که سمت چپ شکل ۱ میبینید, در بازی های A و B, امید ریاضی جایزه (احتمال برد x مقدار جایزه) تقریبا مساوی و حدود ۲/۲ پوند است. امید ریاضی جایزه C حدود ۱/۸ پوند است. معنی ای عددها این است که هر فرد معقولی که دنبال اینست که با بیشترین پول کازینو را ترک کند بین انتخاب میز سبز و آبی آسمانی ۵۰-۵۰ خواهد بود و هیچ فرقی هم برایش نمیکند که در کدام کازینو بازی کرده باشد.

اما نتایج آزمایش نشان داد که اکثر شرکت کننده ها میزی را انتخاب میکنند که ۲ گزینه داشته باشد. همانطوری که در شکل ۱ میبینیم , ۷۱ درصد شرکت کننده های کازینو رویال میز سبز و ۶۷ درصد کازینو ریپابلیکی ها میز آبی آسمانی را انتخاب کردند. اهمیت این نتیجه اینجاست که این انتخاب هیچ تاثیری بر برد و باخت در بازی نداشت و فقط نشان داد که (همونطوری که پیش بینی کردیم) با اضافه کردن یک انتخاب صوری به یکی از دو گزینه ی کاملا هم ارزش, میتوان نظر مشتری ها رو به سمتی که میخواهیم جلب کنیم.